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马云这些大佬定义的“消费升级”你线%的人都搞错了……

发布时间:2020-06-30 02:16:28 已有: 人阅读

  未来将进入了“新零售”时代。有大佬持反对意见,但更多的老百姓是承认其说法的。可以说“消费升级”是最近两年的热词,各个行业都在“消费升级”,无数品牌都渴望与“消费升级”沾上边。仿佛“消费升级”就是一把开启成功之门的,只要谁手里握着了这把钥匙,不愁入不了门。

  “消费升级”的确是可以带动相应行业和品牌的发展,例如上一轮的“消费升级”——上世纪80年代末至90年代末中涌现出的永久牌自行车、海尔冰箱、洗衣机和牡丹牌电视机等国产名牌商品,都风靡于一时而赚得金银满钵。毫无疑问,本轮消费升级也将为新时代背景下的品牌发展带来机遇。

  一个普遍性的认知就是,消费者将买越来越贵的东西。比如,过去随随便便就买个饭盒,而现在却要买有颜值又有保鲜功能的饭盒,价格是普通饭盒的好几倍都没有关系。

  于是,就有人认为如果把自己的产品或服务打造成更加大气,更加独特,更加满足消费者的形象需求的“高端产品”,就能站在风口之上,牢牢抓住“消费升级”扶摇直上,赢得市场。

  但这无法解释的一个现象是,同样是相对高端的商品和服务,我们总觉得有一类商品根本不像是这个时代的,而另一类商品,感觉才符合当下兴起的消费升级。

  它只能用高端、高贵这样的词来描述,我想怎么看也不能跟时下消费升级的代表品牌“无印良品”、“野兽派”、“宜家”这些品牌联系起来,它的诉求更像是上个世纪的。

  为什么会造成这种差别?原因在于,消费升级不是价格来定义的,衡量消费升级的是质量、品位、个性、态度、尊严和生活方式等等。消费升级,我们需要重新认识消费者的需求。

  以前,我们会认为所谓的消费升级,就是有钱了,消费者会去买更贵的东西,更好的东西,会做更多的诉求,愿意为成本更高、更稀缺、能够提升他的形象的商品支付高价。

  但实际上,消费升级带来的除了消费者购物能力提升之外,更重要的一点是会带来消费者消费知识的提升,不会继续盲从于奢侈品牌,也不会贪图便宜买低价低质的产品,而是追求高性价比,与自己的个性、态度和生活方式相贴近的品牌。

  很多人做营销的时候都在做这样的事情,通过观察消费者的喜好、兴趣和生活圈,通过大数据得出他们的消费圈子,从而认定了他们可能为什么而买单。如果洞察用户只是这样,那么机器就可以完成,人脑就不需要工作,更不需要做营销策划的人了。

  洞察是在基于大数据的基础上,了解用户的消费现状,然后要在这些基础上做加法,甚至重建消费构想,帮助他们更新自己的消费观念。

  在过去,品牌与消费者之间大多是“以钱换物”的买卖关系。但是现在不同了,消费者额外的诉求越来越多,也越来越精明,品牌在做产品和营销的时候要尽量去满足消费者的诉求,就要尝试着改变与之前与用户之间的“买卖”关系。具体有以下几个点:

  一个常见的现象,现在的消费者非常重视产品的体验,而许多品牌也通过强调“体验”关系来做营销打动消费者。比较成功的有360杀毒软件免费使用,基本上改变了整个行业,另外一个就是宜家的“体验式”营销,让它在家具行业独树一帜,取得了提升销量和品牌影响力的额双丰收。

  就拿宜家来说,宜家的营销非常注重消费者的体验。在这一点上跟国内其他的家具厂动辄就在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”,或者标示“损坏赔偿”等等警告相反,在宜家所有的能坐的商品,消费者都能亲自坐上去感受一下,所有能够触碰的商品,都可以拿起来好好的端详,可以打开抽屉、可以在地毯上走走。宜家还特别的鼓励消费者,“坐上去感受一下吧,看看它有多舒服!”

  这种方式让消费感受到这里的产品不错,而且对产品和品牌产生信任感。慢慢地,消费者甚至会感受到宜家贩卖的不是一种产品,而是一种文化,一种生活态度,在潜移默化之下,一旦有了购买需求,很多人都会毫不犹豫的去购买。

  既然,消费者越来越重视产品是否和自己的品味、个性、生活态度、身份,甚至是尊严相匹配。那么品牌在做营销的过程中何不突出商品的这些附加属性,让自己品牌的产品成为用户喜爱的某种标签之一呢?

  没有平安夜,苹果就只是一种水果;没有爱情,德芙就只是巧克力。当吃在嘴里的不再是食物,当穿在身上的不在是衣服,开在路上的不在是汽车……

  当你的品牌成为消费者认同的一种态度、生活方式、身份的时候,你的营销就成功了,品牌就能够深入人心。

  在消费升级之下,品牌的营销要注重消费者的内在的“需求”,让消费者感受到超出商品本身的部分。如果大家想作出自己商品的差异性,要想作出品牌对消费者的吸引力和溢价,一定要通过内容来转化消费者,而不是通过价格。

  现在,中国也正处在一个消费者越来越追求性价比的消费升级阶段。打造高价、高端产品之前,想一想你品牌的这个产品具有性价比吗?

  谈到性价比,大部分人都只关注到一个“价”字,认为便宜就是性价比。其实性价比三个字的关键在与“比”字,性能与价格相比较,值这个钱才是性价比的核心。花同样的钱都希望得到更好的产品、更好的服务,这是消费升级最典型的表现。

  过去买花都很随便,后来养成了送花的习惯,买的越来越频繁,越来越多,就开始有了讲究。这时候发现原来花也有卖的很贵的,四五千一束的也有,而且材质还不怎么样讲究。后来无意买了野兽派,品质非常棒,贵一点,但是性价比其实提升了。

  后来就开始买了更多野兽派的其他东西,因为我相信了这个品牌的选品能力。所以消费升级里面的挑战就是品牌是不是具有持续性的可扩展的品控能力。

  那么相对低价的产品就没有出路了?不是的,一个说的比较多的例子就是无印良品,这基本是消费升级的典型代表了。这个品牌当年就仅仅是西武百货里面的一个日杂店,西武百货就想把性价比做高一点,于是就定下了四个原则:

  但是它那时仍然是默默无闻的,一直到了1989年才有了第一家店。好巧不巧,开店半年之后,日本经济崩溃了,碰上了一次消费升级,于是无印良品这种高性价比的商品瞬间就活了,之后10年盈利能力涨了24倍。现在,无印良品同样有着价格相对较高的高端产品,但是它一直以来的高性价比使得它在目前兴起的消费升级当中依然混得风生水起。

  过去我们买东西不是价格太低了,而是性价比太低了。随着消费随着消费者知识更加完善,对性价比要求会更高,相反过去那些所谓的高价,或者奢侈品,或者是低价低质的产品会越来越被消费者抛弃。

  所以今天的消费升级,很重要的一点就是升级品牌的品质,让它对得起自己的价格,然后持续性的扩展品牌的影响力。

  前面我说到,营销要在洞察消费者的行为习惯基础上做加法,甚至重建消费构想,帮助他们更新自己的消费观念。具体怎么做呢?

  就拿最初提到的那款主打高端、品质的剃须刀来说,假设它的价格在2000元左右吧(实际多少品叔不知道,可能只有几百块),消费者很明显不会因为“高端品质”几个字而买单。但是如果你营销文案这样来说:

  “你一次性花几百块做头发,买上千块的香水照顾自己的面子,但是却用着几十块的剃须刀一直来打理最重要的脸面?”

  消费升级之下,如果品牌还是以诉诸产品功能、满足消费者“”的方式和消费者对话,恐怕就需要转变思维了。请注意,消费升级下,人们的消费观念发生了质的变化。就算我买贵的东西,也是为了表达自己的某种价值主张。但是反过来想,是不是可以引导消费者去认同你产品的价值主张?

  这就是我说到的升级消费者的消费观念了,你一定要让他们知道他们的消费不是用来满足日常所需的,需要将手中的人民币真正有价值的去消费,购置一些非刚需品但是直接跟你的生活、事业甚至提升审美息息相关。

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