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从占尽先机到被动防御微博“补考”短视频

发布时间:2020-06-29 23:10:24 已有: 人阅读

  6月22日,界面新闻报道显示,微博正在内测一款名为星球视频的短视频类App。这款产品主打横版短视频,用微博账号登陆后自动导入微博关系链,支持投屏和弹幕功能。

  其实在这个时间点推出短视频产品,并不是微博后知后觉,相反在短视频领域,微博算是入局较早的企业,而且微博在短视频方面也取得过不俗的成绩,曾经是所有短视频平台中渗透率最高的,当时的头条系短视频和快手也只能紧随其后。

  然而在已经发生巨变的短视频行业中,曾经堪称微博手中利刃的短视频业务,已经不再锋利。在短视频行业经过一轮跑马圈地之后,微博的短视频业务所能扮演的角色,已经发生了转换。

  如果以时间为坐标,只比快手(2012年)晚一年的微博算是国内短视频行业的先行者,微博的“先”指的不只是时间,还有战略布局。

  早在2013年,微博就投资了一下科技,后者推出了短视频产品秒拍、小咖秀,和曾经仅次于斗鱼和虎牙的直播平台一直播。

  凭借着微博在流量方面的支持,以及智能手机、4G等视频基础设施的普及,以秒拍为主的短视频产品,发展势头一度喜人。

  2014年8月,凭借冰桶挑战,秒拍迅速打开了知名度;随后秒拍又借着冰桶挑战的热度,孵化出了由明星主导的短视频产品“小咖秀”。

  在易观发布的《中国移动短视频市场专题分析2017》和《2017年Q1中国短视频市场季度盘点分析》中,秒拍用户渗透率分别达到61.7%和62.2%,用户规模则达到了2.86亿,超过头条视频以及快手。此时秒拍的月活为2.76亿,快手仅有1亿。

  与此同时,微博还在资本层面与秒拍的母公司一下科技进行深度。在一下科技迄今为止进行的七轮融资中,微博参与了五次,直到2018年收购了一下科技的直播业务。

  在微博与一下科技的合作中,受惠的不只是秒拍,双方的合作其实是互惠互利的。一方面微博为它带去了流量和资本支持,另一方面以秒拍为主的短视频产品,也对微博进行了反哺。

  “对于媒体短视频行业的判断,在很早以前,微博就投资了秒拍,将其作为媒体短视频行业的一个非常重要的承载。”

  比王曹国伟的表态更加明显的是,在双方合作期间,短视频内容为微博数据的提升,提供了不可忽视的帮助。

  据微博2017年第一季度的财报显示,2016年微博月活用户达到3.1亿,用户日均发布短视频数量同比增长超过200%,微博视频日均播放量同比增长713%。

  巧合的是,抖音和快手这两款短视频不仅冲击了微博的短视频业务,二者在发展初期还都曾受益于微博。

  微博不仅是今日头条的早期投资者,“抖音”这个名字第一次进入大众视野,也与微博关关。2017年三月,是相声演员岳云鹏在个人微博上发布了一条带有抖音水印的视频,随后鹿晗等明星也把他们在抖音的视频发到了微博上,抖音从此打开了知名度。

  尽管微博在意识到抖音、快手都是自己的竞争对手后,就了二者,但从结果来看效果并不明显,二者在今天已经成为了业内两座不可逾越的大山。

  目前一下科技的官动态更新停止在了2017年,公司官方微博最近一次更新是去年4月。秒拍的状况同样不理想,据七麦数据显示,秒拍、小咖秀在iOS App Store中的排名早已跌出前100名。

  微博的短视频业务之所以昙花一现,除了队友秒拍后劲不足,无意的帮助了对手这两点之外。对于微博来说,短视频业务的一蹶不振,其实还与它的运营策略有关。

  微博的短视频业务在运营方面,与抖音和快手存在明显的不同。看似风马牛不相及,风格迥异的抖音和快手,其实在运营上不约而同的采取了相同的策略——普惠。

  具体来看,快手在“普惠”方面更侧重人。着力点则是算法,目标是以创作者为主的用户,通过“普惠”算法,快手得以让一个普通人的视频被其他人看到。

  前抖音总裁张楠,也曾在去年8月份提出了抖音版的普惠概念——信息普惠,加速信息的更快流动和连接。“抖音其实是一个工具,它是一个帮助用户传递信息的工具。短视频和抖音带来的,是视频创作、分发门槛的大幅度降低,是信息的更快流动和连接,是一种信息普惠的价值。”

  在抖音上展示画作的刘伟对此就深有体会,他在试水过几条视频之后,发现平台会结合点赞、评论、转发等几个因素去为你做推荐,如果热度持续上升,就会被推荐到流量池中,即便是素人也有一夜成名的机会。

  其实不管是抖音的信息普惠,还是快手重作者端的普惠,本质上都是起到了鼓励UGC内容创作的效果,更公平的机制让用户更愿意去创作。

  微博无论是在早期主做社会时事内容,还是现在主做的娱乐内容,明星大V都在其中扮演了十分重要的角色,产品的活力与明星们的表现息息相关,秒拍也是如此。

  据不完全统计,入驻秒拍的明星及大V超过3000人,赵丽颖就曾入职秒拍母公司一下科技担任副总裁。在直播方面,一下科技也延续了类似的操作,一直播中入驻的明星数量与秒拍相差无几。

  据一位接近微博的人士透露,微博之所以在短视频业务上延续了以往的模式,主要是考虑到了变现。在微博投资一下科技的前两年,微博共亏损了2.2亿美元,这让微博一直处于流量变现焦虑之中,而短视频前期偏偏是笔烧钱的生意,因此微博的打法只能优先考虑变现,而不是如何做好短视频。

  然而,此前帮助微博杀出重围的明星们固然自带流量,但为明星们提供大部分资源的机制,也压制了短视频素人们的成长空间。刘伟在微博创作时就明显感觉同样的内容,在微博中热度上升的速度就很慢。这不可避免的降低了素人的创作,也导致了微博无法持续获得高质高量的内容。

  最终的结果是,这套策略让微博的短视频业务,既没形成与抖音、快手相似的UGC生产体系,保障内容生产,也没有形成类似快手的社区氛围,保障用户粘性。

  其实对微博来说,短视频业务的失利并不是最糟的。最糟的是,这项失利的业务对现在的微博来说十分重要。

  截至2019年第四季度月,微博月活为5.16亿,较去年同期净增5400万,创下新高。但值得注意的是,从2017年Q3到2018年Q4,微博月活净增基本维持在7000万左右的水平。这项数据到了2019年直接锐减到5500左右。

  日活方面同样如此,2017年Q3至2018年Q4,微博平均日活的同比增速一直维持在2800万—3000万,而在2019年,即便是在同比净增最多的第四季度,这一数据也低于此前,为2200万。

  与微博在用户增速方面放缓同时发生的是,在2019年,短视频行业月活同比增长了32%,达到了8.21亿的新高,用户使用时长则首次超过了长视频行业。

  在有可能为微博带来新用户的下沉市场方面,快手已经抢先一步,且建立起了高壁垒,无论是抖音还是微博,都无法突破。

  其次,在商业化方面,严重依赖广告的的微博,已经受到了短视频行业巨头的冲击,最明显的就是同样以广告收入为主的抖音。

  根据新京报的消息显示,2019年抖音的广告业务的营收在200亿以上。如果数据属实,那微博的广告业务已经被抖音所超越,微博2019年的总营收才122亿,而在今年一季度,微博营收和利润的增速双双出现了下滑。

  因此,在营收、用户增速疲软的情况下,需要新故事的微博,不得不重新捡起已经失去先发优势的短视频业务。

  微博这几年在短视频方面一直动作不断,秒拍之后的酷燃视频、微博故事都是此类,但这些多是在微博App内部增加短视频的入口,这次的星球视频,是微博继随手拍、河豚小视频和爱动小视频后,上线的第四款短视频产品,这表明微博不仅没有放弃短视频,反而在持续加码。

  据了解,星球视频主打横版模式,用户使用微博账号登陆后会自动导入微博关系链,App首页分为推荐和关注栏,在发现页可通过排行榜、每周必看、入站必看发现更多短视频内容,支持投屏和弹幕功能。

  与此同时,微博还发布了微博视频号计划,扶持优质内容创作者。微博视频号在内测期间采用邀请制的模式,正式上线月初,获得邀请的内容创作者可在账号成长和商业变现等方面获得一系列支持。

  计划中规定,只要博主成功投稿一条以上时长一分钟的视频,或者在最近一年内发布五条以上时长一分钟原创小视频就可以获取加入资格。该计划的具体服务内容包括,专属视频号主页,视频号专属勋章,视频号数据中心,视频学院、视频号榜单等,开通视频号的博主其个人主页会显示视频号专属勋章。

  从七麦数据的榜单和预估下载量信息来看,微博的官宣为星球视频带来了利好,6月22日至今,星球视频的预估下载量一路飙升。

  与星球视频相似的,还有腾讯旗下的微视。微视的诞生时间与微博入局短视频发生在同一年,初期也取得过好成绩,根据招商证券的数据显示,在2015年短视频APP的排名上,微视一度仅次于美拍,排在第二,但腾讯并没有意识到短视频的潜力。

  在后知后觉之后,即便采取了狂撒红包,微信朋友圈开放30秒拍摄特权等一系列支持措施,也仅仅是换来了数据在短期内的暴涨。据晚点Latepost的报道,微视的留存仅有43%,快手与抖音都在80%上下。到了2019年,微视无论是月活还是日活,仍然与抖音、快手存在巨大的差距。

  再来看星球视频,从目前官宣的信息来看,一来无论是运营支持策略,还是App的内容,都与抖音等竞品相似,差异化不明显;二来微博能够提供的支持也不如腾讯。

  再加上短视频行业已经完成了初期发展,用户敏感点已经变高,既无庞大的资源支持,也无法为用户带来新价值、新玩法的星球视频注定很难突围,何况星球视频的竞争对手们都没有停止前进的脚步。

  总的来看,微博短视频业务目前的状况有些尴尬,虽然布局较早,但失去了先发优势,如今虽然在持续加码,但短视频行业的现实却告诉微博,它的角色已经从开疆扩土的利刃,变成抵御冲击的盾牌。

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