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运动休闲兴起体育服装品牌如何实现品牌升级?

发布时间:2019-02-19 09:39:44 已有: 人阅读

  麦肯锡 2016 年发布的消费者报告指出:中国消费者正在成为一股影响世界的力量。在访谈了中国 44 个城市的 1 万名 18-65 岁的消费者之后,他们发现中国消费者对于把钱花在哪儿非常挑剔,依靠低价获得快速增长的市场将逐渐走向尽头。越来越多的消费者对于那些可以使生活变得 “更好一点” 的个性化商品产生兴趣,这种品质诉求的觉醒会带动新一波消费品牌的诞生。

  峰瑞资本认为,消费品领域的投资机会主要在于品类升级和品牌升级。在上一期的峰瑞报告《抹茶产业里会出现下一个星巴克吗?》中,以抹茶为例分享了对品类升级的看法。运动服装是个成熟品类,在消费升级趋势下,现有品牌面临着定位固化、同质化等挑战,新品牌也有崛起的机会。

  美国体育市场长达 200 年的发展变迁证明,伴随着消费升级带来的新需求,成熟的体育服装行业一直有重新洗牌的可能——创办于 1970 年之后的新兴美国体育用品品牌 Nike、Under Amour、Skechers、Lululemon,曾经突破老牌铁三角 Adidas、Puma、Tiger 的统治,争得自己的市场地位。

  从 1970 年开始,美国人均 GDP 超过 5000 美元,开始进入文体休闲娱乐支出长达十多年的快速增长期。 同一时期,慢跑风靡美国,并迅速带动跑鞋等运动消费品的销量。与之相对应的,2011 年中国人均 GDP 达到 5000 美元,跑步健身成为潮流,体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。这意味着运动服装行业迎来了新机会。峰瑞资本认为,市场定位明确、产品差异化显著、垂直细分、场景化的运动服装品牌有机会在这轮角逐中胜出。

  根据国家体育总局发布的统计数据显示:2015 年体育产业的增加值约 4000 亿,按照规划则年复合增速将达 28.7%。预计到 2016-2020 年,体育产业的增长空间为 2.6 万亿,年复合增速达到 49.62%。2020 年,体育产业总规模将超过 3 万亿元,占 GDP 比重将达 1.0%。在 2025 年,全国 31 个省(区、市)体育产业规模的目标值合计将超过 7 万亿元,按照这个数字计算则年复合增速将达到 33.14%。

  2015 年,我国人均 GDP 已经接近 8000 美元,体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。尼尔森发布《 2015 中国体育人群调查研究报告》显示:中国的体育人群与非体育人群相比,具有高学历、高职位、高收入的特点,家庭月收入达到 10699 元,比非体育人群高出 36 个百分点。

  New Balance 总经理张鸿文曾表示:“国外的经验表明,当人均 GDP 超过 1.5 万美元的时候,慢跑就会流行起来。” New Balance 赶上了中国的跑步风潮,从 2012 年到 2014 年,这个美国品牌在中国内地的年销售额达到 3 位数的增长,在华门店数量也从 2011 年的 301 家,增长到 2014 年的 1600 多家。近几年,参与运动健身的人数增多,人们对运动装备的需求也越来越精细化、专业化。

  2015 年,我国服装市场已达 2 万亿规模,相对于户外、家纺、商务休闲等处于成长初期的行业,以及正装、女鞋等处于成熟期的行业,我国运动服装仍处于成长期。新兴细分市场机会明确,比如慢跑、球类、户外等细分领域。此外,女性健康运动意识觉醒,显现出一定的市场潜力。

  美国作为全球最大的体育消费市场,经历了长达 200 年的体育产业变迁。这对走过了 2012 年运动品牌行业寒冬开始重新洗牌的中国市场,具有重要的参考价值。

  体育产业起源于欧洲。美国人在欧洲体育产业的基础上,通过产品研发、技术创新,以及全球产业链分包模式,将优势资源集中在高附加值产品研发上,逐步树立起全球领先地位。1811 年,美国诞生第一家运动用品企业:泰勒公司。到了 19 世纪中后期,美国成为劳动密集的世界制鞋工厂。目前美国体育产业的产值已经超过 900 多亿美元。

  美国体育产业崛起的时间是 20 世纪 70 年代。从1970 年开始,美国人均 GDP 超过 5000 美元,开始进入在文体休闲娱乐支出方面长达十多年的快速增长期,每年的增速在 10-15%。 伴随经济的快速发展,美国的中产阶级队伍逐步扩大,他们渴望更具品质、更为健康的生活方式。因此慢跑逐渐风靡美国,从而迅速带动跑鞋等运动消费品的销量。

  到 70 年代末,参与慢跑的人数达到 2500-3000 万,占当时美国人口比例的 15%。同时,马拉松赛事逐步增多,参与马拉松的群众规模迅速扩大。体育运动渗透到美国人的日常生活,使得美国体育产业步入快速发展的轨道。与此相对应的是:在 2011年,中国人均 GDP 达到 5000 美元,国内跑步健身潮正在兴起。

  在 20 世纪 70 年代之前,美国市场上的运动鞋主要服务于专业田径运动,海外品牌占据 60% 以上的份额,其中 Adidas、Puma、Tiger 占据铁三角的统治地位。Adidas 当时是全球运动鞋霸主,年销售额近 10 亿美元。而 1970 年代以后出现的大众化运动趋势却被 Adidas 等高端品牌商忽视。

  与 Adidas 相反的是成立于 1972 年的 Nike。基于对当时运动市场趋势的准确判断,Nike 推出适合大众群体的跑步鞋。1980 年,Nike 跑步鞋销售额达到 1 亿美元,市场份额已达 50%,并于当年成功上市。

  尽管 Adidas、Nike 等大众运动品牌已经奠定了在美国的巨头地位,仍然需要面对近 20 年来北美运动用品市场的剧烈变化。

  Skechers 成立于 1992 年,最早仅为生产男士工装靴的小品牌,1999 年上市,目前已是美国第二大鞋类品牌。

  成立于 1998 年的 Lululemon 所生产的瑜伽服颇受女性消费者喜爱,并逐步成为北美地区最大的瑜伽服制造商。截至 2014 年,Lululemon 销售收入近 20 亿美元。

  Under Armour 在美国市场起步较晚,成立于 1996 年,最初仅生产适合专业运动员的高性能紧身运动衣。截至 2014 年,Under Armour 的销售收入达到 30.8 亿美元,净利润 2.1 亿美元。从 2005 年上市至今,收入和净利润 GAGR(复合年均增长率)都在 30% 上下。2015 年,Under Armour 超过 Adidas 成为美国本土第二大运动品牌。

  Under Armour 的创办人 Kevin Plank 曾是美国马里兰大学橄榄球队的队长,他很不满意棉质衣服在训练过程中的吸汗表现,市面上也找不到符合速干需求的训练衣。这激发他开始寻找一种能够快速吸汗、排汗的服装材料,并最终创立一家能增强运动员表现的体育用品品牌。

  随后,Under Armour 研制的紧身衣产品因为其贴身面料的舒适度与透气性,传遍了国家橄榄球联盟(National Football League,简称 NFL)。紧接着,Under Armour 又研发出专为橄榄球运动员定制的球场钉鞋。

  Under Armour 的主打产品是紧身运动服。2014 年,紧身运动服在 Under Armour 的收入占比高达 74%,占据美国功能性运动服市场 80% 的份额,其中跑步类紧身运动服的销售表现最为突出。Under Armour 产品以吸汗涤纶为材料,做出了差异化的产品,成为其他品牌效仿的对象。此外,Under Armour 的运动产品逐步向运动鞋、太阳眼镜等运动装备拓展。

  Under Armour 能够在被几大巨头瓜分完毕的美国市场迅速崛起,并获得持续的成功,主要有以下几个方面的原因:

  Under Armour 依靠运动紧身衣和橄榄球护具起家,先占领了份额较小的细分市场。这类细分市场有很高的技术壁垒,产品线太长、且覆盖过多运动种类的 Adidas 和 Nike 难以撼动。

  Under Armour 以其最主要的产品紧身衣为核心,确定了两类主要客户群体:专业运动员和勤奋练习的专业级用户。核心用户群的确立帮助 Under Armour 向更广阔的用户群拓展:大众用户内心也有成为专业级用户的渴望,因而容易被比自己更专业的运动者的推荐所影响。

  美国作为世界第一体育强国,除了重视专业训练,也在意运动产品的技术功能对运动员发挥的影响。以 Under Armour 生物量测紧身衫为例,它能够监测并且即时传送运动员心跳、引力等数据,让专家进行数据分析。凭借完美的高科技性能,Under Armour 长期受到众多体育明星的追捧,游泳名将菲尔普斯、NBA 球星库里均是其品牌代言人。

  凭借强大的明星影响力,Under Armour 进一步将产品渗透至其他目标消费群体,并在美国年轻人尤其是大学生群体中扩大影响力。另外,健身房也成为 Under Armour 产品覆盖率极高的场所,凭借口碑效应,其用户规模不断扩大。

  Lululemon 成立于 1998 年,2000 年在温哥华开设第一家门店。在运动休闲的流行浪潮下,Lululemon 的瑜伽服颇受女性消费者喜爱,并逐步成为北美地区最大的瑜伽服制造商。截至 2014 年,Lululemon 销售收入近 20 亿美元,过去 10 年年均复合增长率约 40%。

  在渠道方面,截至 2014 年,Lululemon 拥有直营门店 302 家,在过去几年,以每年新增 40-50 家门店的速度保持扩张。公司收入结构中,来自直营渠道的收入占比为 75%,另外通过电话、邮件、官网等直接营销的收入占比 18%,经销/批发收入占比 7%。

  Lululemon 早年的快速兴起与 21 世纪初的瑜伽运动潮有关。2008 年,美国练习瑜伽的人群有 1400 万人,相比 2000 年数量增长 136%。在加拿大,瑜伽馆的数量一度超过健身房。Lululemon 成为 “运动休闲” 产业兴起的受益者。但随着跑步等户外运动重新回归主流,瑜伽热潮逐步退却。2013 年,瑜伽运动参与度同比仅增长 4.5%,但与此相比,瑜伽服销量却增长 45%。在运动休闲的新趋势下,越来越多消费者在日常生活中穿着瑜伽服,但并不一定参与瑜伽运动。

  通过举办各种免费瑜珈、普拉缇以及 SALSA 舞蹈练习班,普及健康运动的理念与方法,在短时间内获得众多女性拥趸;

  贴身、舒适、有型、显瘦是其产品最为出众的特点。产品的应用场景丰富:瑜伽、健身、日常生活中均可使用,市场定位独特、精准。

  运动品牌要抓住运动休闲兴起的趋势,打造应用场景更为丰富的产品:既能在运动锻炼中穿着,也能成为日常搭配的潮流单品。

  自 1990 年至今,国内先后出现大量运动品牌。据统计,运动行业顶峰时品牌数量曾超过 4000 家,品牌影响力和规模参差不齐。经过 2008 年前后的资本市场上市热潮,逐步树立包括安踏、李宁、361 、特步、匹克等几大运动品牌的领先地位。部分缺乏品牌竞争力及终端掌控能力的中小品牌逐步淡出市场,例如双星、邓亚萍、金莱克、鳄莱特等品牌。

  2008 年奥运会前后,本土品牌登陆资本市场,品牌影响力达到顶峰。由于运动品渗透率快速提升,需求动力日趋下降,行业供需状况失衡,我国的运动用品市场从 2012 年开始步入寒冬,大范围关闭门店、去库存成为行业常态,安踏、李宁、特步等本土品牌都出现门店数量大幅萎缩和业绩下滑的经营困境。

  2011-2012 年成为运动品牌新一轮洗牌的分水岭。在此之前,国内运动用品市场主要分为高端和中低端两个部分,高端市场由 Nike、Adidas 牢牢占据,以高品质、高价位为典型特征;本土运动品牌占领中低端市场,深耕二三线乃至更小的城市,走大众化、低价位的路线 年前后,国内运动行业品牌进入调整期,为部分国际品牌的发展提供了突破口。New Balance、Skechers、Asics 等国际品牌凭借功能性和更时尚个性化的产品,迅速征服了一二线的年轻消费群体。

  中高端市场中,New Balance、Asics、Skechers 等品牌近年表现突出,Nike、Adidas 市场份额稳步提升。渠道扩张是它们增长的重要引擎,Nike、Adidas 等通过大量开设工厂店清理库存的方式进入三四线城市。

  大众市场中,安踏超越李宁成为本土运动第一品牌。近两年,李宁、匹克、特步、361 、中国动向等品牌的市场份额持续收缩。安踏通过签约孔令辉、投放央视广告实现品牌的大规模曝光,花费千万建成国内首个高科技运动科学实验室加速产品研发,与 CBA、NBA、奥委会等机构合作促进品牌升级,率先完成从品牌批发到品牌零售的转型。

  消费者的运动生活方式随消费升级发生显著变化,并向成熟体育市场迈进。典型特征是,对功能性为主的专业运动产品的需求逐步增加,更加注重产品品质,以及不同场景的个性化需求。这激发了本土品牌进行产品创新。过去各大运动品牌主打休闲化路线,差异并不明显,品牌同质化是成熟运动用品面临的主要挑战。

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