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2022李佳琦的对手是虚拟人

发布时间:2022-05-13 23:57:29 已有: 人阅读

  凌晨 3 点,没有打烊的不仅有 24 小时便利店,还有数以百计的 24 小时虚拟主播直播间。

  实际上,早在 2020 年五一期间,就有虚拟偶像在直播间里带货了,彼时虚拟偶像洛天依和李佳琦同台直播,关注度颇高,一度登上微博热搜。

  2022 年 2 月,京东美妆虚拟主播 小美 现身 YSL、欧莱雅、科颜氏等超 20 个美妆大牌直播间。

  2022 年 4 月,淘宝公布 2022 年直播营销三大方向,其中虚拟主播和 3D 场景成为直播增量市场。

  在直播电商强监管和元宇宙热潮的双重背景下,虚拟带货主播成为 MCN 机构和各大直播电商平台重推的新增量,仿佛这是 2022 年直播电商界的新趋势,不可错过。

  但虚拟带货主播的技术成本较高、没有公认的定价标准;不同技术手段下的虚拟主播价格天壤之别;大部分虚拟主播没有互动,需要真人主播辅助;转化率尚不及真人主播。种种局限,让需要掏出真金白银的商家有所顾虑。

  虚拟人带货,到底需要哪几种技术手段?想入场,要花多少成本?各方都在助推虚拟带货主播,品牌和商家又该如何选择?虚拟带货主播到底是噱头还是趋势?本文将试图解答这些问题。

  目前,虚拟带货主播从技术驱动方式上可以分成两种,一种是 AI 技术驱动的虚拟主播,另外一种是真人驱动类的虚拟主播。

  由 AI 技术驱动的虚拟带货主播,共有两种呈现方式,纯 AI 虚拟主播、 真人 + 虚拟人 的组合主播;而真人驱动类的虚拟主播,由 虚拟形象 和幕后的 中之人 组成,也算是市面上主流的虚拟直播方式之一。

  第一类纯 AI 虚拟主播, 不知疲倦 ,能做到 24 小时循环直播,或者在真人主播下播后,代替他们继续直播。

  一过凌晨 12 点,虚拟主播们一般就要出来营业了。近日,开菠萝财经注意到卡姿兰、美即、屈臣氏等美妆类品牌,森马、VANS 等鞋服品牌,轩妈蛋黄酥等食品品牌,Switch 等 3C 电子品牌,还有多个家纺品牌,都有虚拟主播正在直播卖货。

  虚拟内容技术服务提供商世优科技创始人 &CEO 纪智辉表示,AI 虚拟主播的优势在于使用成本很低,并能通过 AI 解放人力,但主播的动作和话术,基本上都是通过 AI 技术和实时动画技术预设好的模板。因为 AI 虚拟主播也缺少与人实时互动的训练,对于消费者的提问和诉求,一般只能回答直播系统预设过的问题。

  但未来,纪智辉表示,通过 AI 技术的突破,实时性互动的问题会逐步被解决。AI 类虚拟主播未来的应用场景肯定非常广泛,现在已经有了一定的应用场景。

  虚拟主播为何无法及时回答用户的问题?险峰长青投资经理李云帆曾调研过虚拟人市场,他对开菠萝财经分析,可能的原因有三:一是品牌商没有设置完整的回答库,导致触发的关键词不够多,用户的提问被忽略;二是虚拟主播被普遍设置为逐一讲解商品,只在间隙时间才会与观众互动,而机器并不一定会返去看之前的弹幕,造成部分信息丢失;三是虚拟主播会选择共性问题进行回答,让尽量多的听众在最短时间内受益。

  这类直播间因为其他时间段主要是真人主播带货,AI 主播带来的真实转化率和 GMV 成绩不好测量,但多位受访者指出,其互动性和观看量数据普遍比较一般。

  由于上述直播间的 AI 主播,尚未具备自主交互能力,第二类直播间都会为为虚拟人匹配真人助播,选择以 真人 + 虚拟人 的组合模式直播。比如,MCN 机构大禹网络旗下的虚拟 IP 一禅小和尚 ,从今年 5 月起开始直播带货;成长于抖音平台的美食知识类账号 我是不白吃 ,早在 2020 年 3 月就开始直播带货。

  电商公司遥望网络,在 4 月 17 日发布了 虚拟主播 周小瑜,介绍说是旗下主播瑜大公子的 孪生主播 ,用到的是基于深度学习的 AI 人脸合成技术。遥望方面称,这一技术相对传统的 CG 制作虚拟人,成本会低很多。

  这类虚拟主播在前期已经积累了一定的 IP 认知度和粉丝粘性,自带流量,有真人主播介绍产品,它们作为吉祥物和助手出现,整体带货效果低于头部真人主播,但优于 AI 主播。 易观分析零售行业高级分析师陈涛称。

  有数据显示,近三个月来, 我是不白吃 在抖音直播 37 场,累计销售额达 1088.99 万元。作为粉丝数 2254.6 万的账号,带货数据低于抖音同粉丝量级的其他美食账号。

  第三类则是真人驱动类虚拟主播,由 虚拟形象 和幕后的 中之人 组成。这意味着虚拟主播幕后要有真人穿戴动捕设备,进行配音和表演,达到实时互动的效果。

  纪智辉介绍,真人驱动类虚拟主播有一定的技术门槛和成本,其中包括三维建模技术、骨骼绑定、实时渲染技术,以及动捕演员和专门的直播设备。但是真人驱动类虚拟主播的互动性和真人主播差不多。未来,随着真人驱动类虚拟人的形象打造越来越逼真化,互动能力和真人基本无异,成本也会越来越低。

  虚拟人的带货效果如何?根据头豹研究院的研报,在日常流量的情景下,虚拟人在直播间应用后的前三天,销售额能达到线 天后的销售额则迅速回落并稳定在线%。

  目前虚拟人在电商直播领域的应用尚不成熟,但不妨碍,电商平台、MCN 机构跑步进场。推动它们加码的是,2021 年的直播电商大变局和 元宇宙热潮 。

  去年,直播电商行业进入洗牌期,年底,多位头部带货主播偷漏税被查事件给行业再浇冷水。于是,各大直播电商平台开始另寻风口,力推品牌店播,但粉丝粘性不佳,同时,主播稳定性的问题依然存在,比如许多店铺提到, 自己的主播频繁被挖 。

  而适时出现的 虚拟主播 ,被认为能解决人的问题,成为直播电商行业的新风口。去年 11 月 柳夜熙 爆火,行业有声音认为,虚拟人卖货的时代马上就要来了,虚拟带货主播迎来了注意力的红利期。

  谁跑得快,那谁就先抢到红利 ,陈涛称,技术变革成功以后,可能还会激发新的需求,电商平台和 MCN 机构势必会提前布局。

  最直接的因素是,成本。陈涛表示,和线 小时开播的 AI 虚拟主播,边际效应逐渐递增,成本逐渐减少。 尽管它的转化效果,可能不如真人主播明显,但性价比整体更高,这或许是过去一年间大量虚拟人密集出现在直播间的原因。

  平台方面对商家的直播时长有考核,一般来说,直播时长越长,平台的流量倾斜也会越多,虚拟主播可以线 小时日不落直播 ,李云帆表示。

  他举例,很多人有凌晨睡不着,想购物的经历,但商家在这一时间段真人开播,性价比低,如果未来用虚拟人填补,既可以增加了这些时间段的转化,改善和补充 ROI。

  同时,商家也需要新颖且成本相对低的直播内容,来抓取更多 Z 世代用户的关注。虚拟人行业的技术服务商杨明认为,二次元形象在很多 Z 世代心中根深蒂固,他们更愿意关注和接受虚拟主播。

  品牌整合营销公司 时趣 的营销创新业务负责人苏浩也有相同观点, 经过一两年的技术发展和实践,品牌和商家发现,虚拟主播抓住的受众跟粉丝,能带来与真人艺人或头部主播不一样的引流效果。尤其是客户群体多为年轻人的快消品赛道,虚拟主播已经发挥出价值。

  但不可否认的是,目前虚拟人技术与应用场景的结合依然存在局限,尤其是与真实物品的交互,平台、MCN、商家要想分到蛋糕,必须要持续投入。

  遥望方面表示,虚拟主播不能做跟脸部相关的一些互动,像涂口红、涂护肤品等,但通过在执行机器学习的过程中补充各类提效算法,公司目前的技术应用已可达到与实物的交互。

  为了达到更好的直播效果和用户体验,商家也需要不断进行调试, 打磨回复话术,完善与用户互动的功能等;还需要像培训真人主播一样,用技术训练虚拟主播;优化直播场景,用完整的虚拟电商生态让用户逐渐适应 3D 化。 李云帆称。

  总的来说,虚拟主播是行业里的趋势之一,越来越多的直播间都在配备虚拟主播,只是虚拟主播担任的角色和功能不同。李云帆称, 有些品类从性价比出发,只需要最基础的主播功能就够了,有的品类则非常在意顾客的互动体验感,例如美妆商家,需要高度智能化的主播。

  24 小时在线直播的虚拟带货主播,成了各方眼中的香饽饽,那么入局虚拟主播,到底要花多少成本?

  纪智辉算了一笔账:软件工具类的 AI 虚拟主播,成本可以很便宜,在系统里自选开播形象,便可以进行模板化的虚拟直播,一个月花费几百到上千元;实时驱动的虚拟主播价格昂贵,从虚拟人的 3D 建模、骨骼绑定、到直播时的实时渲染和语音生成,光是三维虚拟形象技术费用就要几万到几十万。

  除了技术成本,还有团队和设备成本。某虚拟主播团队负责人曾表示,单动作捕捉这个技术环节,至少要配置 4 个人,而同等带货水平的线 人, 每套直播技术设备,均花费大几十万 。

  从去年 9 月开始,多位虚拟内容技术服务商都感觉到,柳夜熙点燃了业内对虚拟人的热情,订单变多,那段时间,有的公司每天会新增四五个需求,多的时候能有十多个新需求。

  行业的火热,吸引了众多虚拟人技术创业公司,大量集中在虚拟数字形象、实时在线互动技术等虚拟人相关的上下游产业链。杨明透露,而技术领域的 水 深,没有公认的定价标准,加上商家要求的不同,使得虚拟直播的技术提供方,每家报价差异很大。另外,中间商的加入,让商家的采购价格,变得更不透明了。

  陈涛分析,行业正处于发展初期,等到客户更了解自己的需要、行业有了标准化的产品以后,会慢慢变好。而标准化的产品,不仅能直接推动虚拟人的价格透明化,还可以降低企业的成本。

  杨明所在的公司,就推出了一套比较标准的解决方案。他介绍,公司把市场价动辄六七十万的直播技术架构,以 20 万左右的价格批量卖给 MCN 机构。 虚拟人的版权归属于商家,直播系统可以按季度租,也可以购买。

  据纪智辉介绍,世优科技已将原来 To 大 B 的计算能力和硬件资源 降级 为标准产品,放到云端共享,变成了 3D 数字虚拟内容直播服务 Saas 化系统,用来服务更多小 B 商家甚至是 C 端客户,让他们可以更便捷地打造虚拟直播空间。

  但专业的虚拟人制作公司,虽然有技术,不一定有内容策划能力,也不一定理解直播的玩法和节奏。纪智辉觉得,目前行业中真正缺的是内容运营商。 大部分商家是第一次做虚拟直播,并没有经验,技术提供方离市场和用户也有一段距离,这就需要内容运营方和商家一起去打磨流程。

  目前虚拟主播还处在尝试期,没有看到带货效果特别好,且可以大规模复制的案例。 多位受访者均表示。

  做出一个虚拟人 IP,直播间带货只是落地场景之一,而且是早期,比较明智的选择。一旦虚拟人被打造成 IP 形象,绝对不仅仅用于带货,更能够为品牌服务,当然,沉淀为品牌资产的前提是,要持续进行内容输出,长期运维。 苏浩称。

  纪智辉也认为,虚拟主播可以作为品牌的固定资产,在未来一直使用,沉淀价值是无限的。未来虚拟形象的使用可能像每个企业都配备官网、直播间一样普遍,成为不可或缺的对外宣传窗口。在服务企业的过程中,他发现虚拟人的应用场景已经越来越广泛。

  首先是品牌代言。通过虚拟人与消费者沟通,创造情绪价值。这是目前消费者感知度最高的场景,目前已经出现了 AYAYI、翎 LING、花西子的同名品牌虚拟形象等 IP,涉及直播带货、品牌代言、综艺节目等商业领域。

  随着技术的进步,品牌在打造企业形象时,也进行了多次迭代。苏浩总结,Web1.0 时代,品牌做的是静态网页官网,方便用户在互联网上搜索到自己;Web2.0 时代,品牌开始做实现用户交互, 双微一抖一快 成标配,企业品牌进一步人格化和情感化,达到与消费者共情的目的;Web3.0 时代的营销,虚拟人将成为品牌链接消费者,走进未来虚拟场景的 引路人 ,以及品牌对外营销延伸的标志性符号,通过新的技术形式,产出更互动性更强的内容。

  苏浩举例,现在部分汽车品牌,会在上线一款新车型时,做一个 1:1 的数字孪生建模,并建立素材库。 未来厂商拍摄汽车的 TVC(电视广告片)时,已经不需要真车,只需要在虚拟的场景里用虚拟素材拍摄,还能够突破很多实体素材所达不到的限制。

  今年 3 月,元宇宙游戏平台 Decentraland 还举办了全球首届元宇宙时装周,60 多家时尚品牌贡献了 500 多个造型,也是一个很好的例子。

  杨明曾带领团队为一家公司搭建了线上虚拟空间,并创造出了虚拟员工的角色,这个角色能引领用户看公司的产品和发展历史等。之后,用户或许还能在虚拟营业厅里进行缴费和社交等。

  不得不说,当下的虚拟主播还受到诸多限制,是因为目前还处在智能手机时代向元宇宙时代的过渡期。苏浩称,等到元宇宙时代到来, 人货场 在虚拟空间重构,虚拟主播就能冲破壁垒,发挥更大价值。

  而在元宇宙时代到来之前,从业者还需要在技术突破、成本降低和打好基建方面共同努力。创世伙伴 CCV 合伙人聂冬辰曾表示,目前公司的投资框架中看好两类虚拟人公司:一类是技术在行业类领先的公司,并且具备持续构建竞争壁垒的能力,能够持续领先市场或同类竞争对手;另一类是在巨头林立下,能够形成数字人平台或元宇宙平台,这类企业有更高的价值,考验的是该公司对互联网生意构建和把控能力。

  总的来看,虚拟人不但是直播电商的风口,还被从业者认为是元宇宙时代的 探路者 。多位受访者都建议,相对成熟的平台、机构和品牌已经提前布局,而且是把虚拟人当作一项数字资产去投入和运营,而非直播间的 带货工具人,而摩拳擦掌的中小商家还是要量力而行,最好是等到技术门槛降低后入场,性价比更高。

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